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论坛现场

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    6月19日,“品牌娱乐营销的万有引力”论坛在第15届上海电影节举行。来自国内外的制片人、导演展开对电影中品牌营销方法与思路的讨论。导演钮承泽批评目前广告植入领域个别存在的失败案例令消费者非常反感,又指北京“对电影态度非常不友好”,拍摄限制多、条款不明晰。

    6月19日,“电影新浪潮论坛:品牌娱乐营销的万有引力”在第15届上海电影节举行。制片人戢二卫、导演钮承泽偷天换日》《绿灯侠》制片人唐纳-迪-莱恩、漫威娱乐公司全球市场合作执行副总裁鲍勃-萨布尼、联想集团副总裁魏江雷、艺恩咨询总裁郜寿智等出席,结合电影中的广告植入案例,展开对电影中品牌营销方法与思路的讨论。

    “吐槽”似乎成了这一届论坛的主调,昨天内地青年导演集体吐槽体制与市场,钮承泽今天也拿自己经历数落自己遭遇的误解好障碍。提及植入广告,他批评目前广告植入领域个别存在的失败案例令消费者非常反感,这无异于杀鸡取卵。“有时候我的片子里出现的产品没收一分钱,甚至我都得求着对方让我拍,结果都会被观众骂赚钱不要脸。”他又不满北京对电影拍摄限制多、条款不明晰:“什么能拍?不知道。怎么申请?没人理你。要拍天安门?得在车上拍。要用拖车?去五环外!”

    同行热谈植入广告 钮承泽自曝被骂赚钱不要脸

    植入广告如今在中国不只是冯小刚(微博)电影的标志,本土品牌甚至已经成功与好莱坞大片进行从植入、联合推广到特许授权等合作方式,以植入为开头,制片人戢二卫谈起了一个故事:1982年一部关于外星人的好莱坞电影将要开拍,片中会出现一个小孩手拿巧克力豆引诱外星人的镜头,制片方找到一家巧克力公司想要谈广告植入,但被拒绝,因为担心导演是新人,没有影响力。后来另一家企业投入100万美金,并买下影院的所有货架。这部影片就是《ET》,那个巧克力也成为那时同行的领头羊。

    《偷天换日》《绿灯侠》的制作人唐纳-迪-莱恩也聊起了自己的经验。当年《偷天换日》需要大批汽车用来做道具,他找到某著名汽车品牌,该品牌恰恰正考虑推出新车型,于是押宝在了这部电影上,为他们提供了30辆汽车,它们的命运大多很惨,“而且很贵,但电影放映之后,这个车型一年的销售额增加了25%。这样算起来这比投入就很值了。”

    台湾导演钮承泽对植入感情复杂,他自曝年初热卖的《LOVE》其实植入方面的营销手法并不成功,自己以前在片子里免费让产品出镜却反被质疑,“我都没有赚过一分钱,只不过是这些产品符合我的口味,有时候甚至我还要求人家拿来给我拍,但观众还是会骂我,他们说你看钮承泽这孙子,为了赚钱这么不要脸!”

    豆导的不满还没完,他透露自己计划在内地拍摄一部动作片,但拍摄地不会放在北京。因为北京是“对电影非常不友善的城市”,《LOVE》“想剪几个空镜头都剪不出来,因为很多场景不允许拍。什么能拍?不知道。怎么申请?没人理你。要拍天安门?得在车上拍。要用拖车?去五环外!”

    好莱坞制片人传授经验 魏江雷用信任说服导演

    漫威娱乐公司全球市场合作执行副总裁鲍勃-萨布尼谈到如何不令人方案地实现品牌与电影的结合,提出关键的一点:“不要破坏故事,不要影响观感。”并以《钢铁侠2》为正面例子:女主角穿了一件中国品牌的外套,但并不突兀。联想集团副总裁魏江雷也透露他们第一次与薛晓路见面谈合作时,对方非常不高兴,“她觉得为什么导演一定要见品牌方?你们就是山西煤老板。”魏江雷说,见面后,他告诉薛不会硬性要求一定要出现产品多少秒,“我希望能植入的自然、有效。”这让薛晓路放心了。

    魏江雷也提出,除了最常见的植入,品牌的娱乐营销应该分为三个层次:“第一个层次是追求品牌或产品在电影中的露出,比如《变形金刚3》中的笔记本电脑、《亲密敌人》中的智能手机等,也就是一个产品在电影中出现多少秒,这当然是需要尊重整部电影的节奏;第二个层次,是将产品的特点深入植入在剧情之中,也就是说剧情是由产品某一功能依托的。第三个层次是品牌的定制剧,这需要非常相匹配的机会。”魏江雷还透露,他们接下来与女星汤唯合作的新片中会有一个女主角离开家乡在机场对着手机流泪表白的镜头,手机品牌就在此次植入。

    钮承泽透露,《艋胛》拍摄之后,台北市政府曾担心是否片中打打杀杀的黑暗面会为城市带来负面影响,钮承泽告诉对方,一个城市之所以伟大,一定是包罗万象的,这让政府彻底打消了顾虑。“创作者有时也需要说服品牌方,尊重观众、尊重你自己的创作良心。”

     

责任编辑:詹晴

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